Por Gonzalo Arias
El autor de «Gustar, ganar y gobernar: cómo triunfar en el arte de convencer» (Aguilar), explica las diferentes razones que lo llevaron a escribir su libro.
El éxito de las series televisivas que dan cuenta de la importancia creciente de las herramientas de la comunicación para hacerse con el poder o mantenerlo, ha permitido transformar una práctica a menudo invisibilizada en un contenido de alto impacto televisivo.
Así, series como House of Cards, Designated Survivor, o Scandal, por citar algunas de las más conocidas en los últimos años, han convertido en entretenimiento muchas de las estrategias propias de la comunicación política. Y lo han hecho, además, develando ese vínculo particular entre «arte» y política, entre conocimiento y experiencia, que caracteriza a la consultoría política moderna.
Personajes de ficción, aunque inspirados en rasgos de muchos consultores políticos reales, llevan una imagen estereotipada de la profesión a amplias audiencias en todo el mundo. Pero esto no implica que pueda culparse a Netflix o la industria del entretenimiento por esta caricaturización; muchos consultores políticos que actúan precisamente como si fueran estrellas de televisión, alimentan a diario dichos «mitos».
Las campañas norteamericanas, pero también en gran medida las europeas (sobre todo las francesas y británicas), y cada vez más las latinoamericanas, han nutrido a la prensa de afamados «gurúes» de la comunicación, ampliamente conocidos, ya no sólo en el ámbito de la política y el campo profesional de la consultoría, sino fundamentalmente en los medios.
A la manera de modernos «oráculos de Delfos», y como lo hacían en el siglo V a.C. las pitonisas del templo al pie del monte Parnaso en Grecia, los «gurúes» se autoproclaman portadores de saberes sagrados. Si aquellas hablaban en nombre del dios Apolo, los «gurúes» lo hacen en nombre de la «opinión pública».
No es novedad que la política, en tiempos donde la «personalización» es cada vez más evidente y la primacía de la imagen parece no tener retorno, viene deslizándose progresivamente hacia el espectáculo. Pero lo novedoso es el hecho de que estos dos ámbitos se cruzan en metáforas televisivas dirigidas a un público cada vez más interesado en la temática.
Es en ese marco en que me aboqué a la tarea de escribir un libro con el objeto de reflexionar, desde un lugar sin dudas menos glamoroso que el de las series televisivas, sobre los hilos a menudo invisibles detrás de la comunicación política y las estrategias –exitosas o no– que supieron utilizar y utilizan los referentes políticos del medio local y el ámbito internacional.
Poniendo en evidencia los mecanismos muchas veces ocultos que operan en la construcción simbólica de la política, pretendo aportar algunas claves para una ciudadanía que cada vez está más entrenada y dispuesta a descubrir los «misterios» y «trucos» de la comunicación política que se ponen de manifiesto –en gran medida– a través de la labor del consultor.
Con la convicción de que no existe una única manera de llevar adelante una comunicación política exitosa y no alcanza con la repetición de un modelo «ganador», me propuse así «correr el telón» de un escenario cada vez más interdisciplinario, más presente en nuestra vida cotidiana y más determinante para quienes ejercen el poder o aspiran a conquistarlo.
Y, en ese camino, desmitificar y desacralizar al mismo tiempo algunos de los supuestos «saberes sagrados» que invocan los pretendidos gurúes de la comunicación.
De esta forma, es mi intención compartir con los lectores interesados todo lo que hace a la labor estratégica detrás de la actividad política, con su potencial y sus evidentes limitaciones.
En política, tanto en el gobierno, en la oposición o en el marco de una campaña electoral, es imprescindible tender aquellos puentes necesarios para hacer llegar el mensaje a la ciudadanía de manera efectiva. En este sentido, el libro aspira a ser un humilde aporte para «afinar» el sentido de la escucha y la reorientación de las estrategias a la hora de lograr un intercambio lo más fructífero y efectivo posible con el electorado y, a su vez, obtener los mejores resultados: gustar y ganar, pero también, gobernar.
Algunos seguramente desconfíen de la comunicación política, otros menosprecien la tarea de los consultores profesionales y muchos probablemente ni siquiera se imaginen –al menos antes de leer las páginas del libro– qué hay detrás de muchas de las estrategias comunicacionales.
A todos ellos va dirigido mi libro, que no busca juzgar moralmente una práctica o un modo de hacer, sino que apunta a exhibir, en toda su dimensión, el funcionamiento –cada vez más decisivo– de la comunicación política en el siglo XXI.
