(parte II)
Romina Pérez (Licenciada en Sociología, con post grados en universidades nacionales y extranjeras)
En el ámbito político, la información de más éxito es aquella que maximiza los efectos de entretenimiento, o el ‘infoentretenimiento’ que es la “mega tendencia” más usada del periodismo actual (Prado, 2003), ya que la información basada en los debates político ideológicos y programáticos, así como en opiniones responsables concerniente a los asuntos de Estado importantes, no concuerda con las tendencias culturales mediáticas (Castells, 2012). Esto no significa que a la ciudadanía no le preocupen los temas políticos importantes; significa más bien, que estos temas tienen que presentarse en el lenguaje del infoentretenimiento (diversión y tragedias), convirtiendo a la política en competición de quien gana o quien pierde con la jugada más sucia (Jamieson, 1992; Ansolabehere, y Behr 1993).
Una de las características del infoentretenimiento es la personalización de la política (Bosetti, 2007), porque la audiencia se capta con un mensaje simple que es una imagen; y la imagen con la cual la ciudadanía más se identifica es un rostro humano, la personalidad, la conducta y el carácter que identifica al candidato o al líder, que es valorada a la hora de emitir su voto.
En la misma línea de pensamiento, Wattenberg (2004) señala que la política mediática es “la política centrada en los candidatos”. Esta tiene un efecto importante sobre el proceso político porque provoca que la atención ciudadana se congregue alrededor de una persona. Por eso, los medios de comunicación se centran en los líderes políticos, en los mensajes que emiten, en sus enfrentamientos, victorias y derrotas, así como en los hechos y acontecimientos que producen. Este material político (personas, mensajes y acontecimientos) se procesa como infoentretenimiento con narraciones sensacionalistas de la política del espectáculo que remiten a historias de intrigas, sexo, corrupción, tráfico de influencias y otros, para llegar a individuos (hombres y mujeres) de la calle que sustituyeron a la ciudadanía en el mundo de la comunicación.
Para que el escándalo se difunda, los actores políticos deben estar en la mira de la audiencia accediendo a los medios (Tumber y Waisboard, 2004). El acceso a los medios tiene dos filtros: Uno, es el que impone el control directo del gobierno; y el otro, el que imponen los propietarios y directivos de la empresa con criterios editoriales, que corresponden más a intereses empresariales y menos a sus preferencias político ideológicas; cuando estos intereses y preferencias se fusionan, el rival es aniquilado (Lawrence y Bennett, 2001; Tumber 2004; Arsenault y Castells 2008 a, 2008 b). En ambos filtros es frecuente que exista la decisión editorial directa de bloquear el acceso de opiniones y/o análisis de actores políticos y sociales que son incompatibles con las estrategias mediáticas de los contendientes.
Como respuesta a este poder surgió un contrapoder: el de auto comunicación de masas (redes) que permiten ‘acceder’ a la gente como colectivo plural diverso porque en sus formatos y plataformas no aplican las formas tradicionales de filtros y de control; por eso acá el acceso es la norma. La auto comunicación de masas (redes) y los medios de comunicación de masas (TV, Radio, otros) son dos plataformas distintas. La única característica común es la construcción del campo político y en ambos casos el proceso de comunicación esta moldeado por el mensaje. El mensaje es el medio que opera a través de la política mediática y política informacional (Castells, 2010, Ob. Cit.).
En los medios de comunicación, el procesamiento diario de la información política se da mediante la práctica del spin de las noticias (Bosetti, 2007). El seguimiento a esta práctica la efectúan los think tank, dirigido a comunicar asuntos favoreciendo sus intereses y perjudicando al adversario (Bosseti, Ob. Cit.). Por eso los mensajes se formatean con sesgos específicos, a fin que la ciudadanía apoye y/o rechace a un político o líder determinado. Se trata de ganar la batalla mediática, y mantenerse en este posicionamiento todo el tiempo posible. Acá se destaca el trabajo de los think tank para comprender los mecanismos cognitivos de la gente y aplicar los resultados de sus estudios en el diseño de tácticas eficientes a fin de ganar exitosamente batallas políticas (Barisione 1996). Los análisis de los think tank basados en el conocimiento producen outputs de gran fuerza política destinados a la promoción del mensaje central: el propio político.
El trabajo de los think tanks, en el ámbito de la cultura política mediática actual, toma en cuenta la aparición de un nuevo destinatario que construye su identidad y subjetividad en las redes sociales virtuales (Aguilar 2010) y/o que se constituye en la era digital: “el sujeto red”, “ciudadano consumidor” o el “sujeto digital”, que es el individuo interpelado y constituido por el mensaje de las redes sociales como nuevo personaje de la vida política (Velazco Andrade et al 2013). En este sentido la batalla se desarrollara utilizando los nuevos instrumentos que proporcionan la era digital: las redes o auto comunicación de masas que como instrumentos son clave para cambiar la correlación de fuerzas durante las campañas políticas.
La transformación de los medios de comunicación en la era digital ha incrementado el uso del escándalo transformando la política y la especificidad de la política mediática (Thompson, Ob. Cit.). Por eso, los medios de comunicación que posesionan a las noticias como infoentretenimiento fomentan las historias de escándalos como material básico para atraer audiencia (Sabato, Stencel y Lichter, 2000).
Estas noticias a través del Internet y las páginas web de la prensa escrita se actualizan con titulares sensacionalistas y con la práctica del spin de las noticias en las informaciones de última hora, y en cuanto una historia aparece en un sitio web esta se recoge, reformatea y se difunde en todos los demás medios, siendo el de auto comunicación de masas los que convierten en virales (Boczkwsky 2005).
Por consiguiente, la comunicación vía Internet contribuye a la política del escándalo porque al no existir en estos los filtros se difunden rumores, acusaciones/contra acusaciones y denuncias recicladas de múltiples fuentes (Williams y Carpini, 2004). Cualesquiera tiene la posibilidad de distorsionar la realidad sin tener pruebas suficientes para exponer el comportamiento de los políticos con mensajes negativos que tienden ir acompañados de imágenes recurriendo a herramientas como fotografías distorsionadas con montajes por el uso de Photoshop, y/o introduciendo en las redes de contenido audiovisual (como YouTube) y otras de variada índole que llegan de forma inmediata también a través de los teléfonos móviles.
(Continuará)